Historiallisia Arvosteluja 4/2004:
Modernisaatiomurroksen kaupalliset merkit.

Moderniuden apostolien jäljillä

laatinut Ilkka Levä

Historiallisia Arvosteluja ISSN 1457–1412,
Ennen ja nyt ISSN 1458–1396

Jukka Kortti: Modernisaatiomurroksen kaupalliset merkit. 60-luvun suomalainen televisiomainonta. SKS: Helsinki 2003. 455 sivua.

Helsingin yliopiston Valtiotieteellisestä tiedekunnasta viime kesänä väitelleen tutkija Jukka Kortin sosiaali- ja taloushistorian laitokselle tekemä väitöstutkimus käsittelee otsikkonsa mukaan modernisaatiomurroksen kaupallisia merkkejä. Kortti kutsuu Roland Marchandia mukaillen suomalaisia 1960-luvun mainosmiehiä ”moderniuden apostoleiksi”. Kortin ansiokkaan tutkimuksen mukaan televisio oli hänen tutkimansa vuosikymmenen tärkein mainosväline ja suomalaiset mainosmiehet käyttivät tuolloin heille uskottua media-aikaa pioneeriluontoisemmin kuin monen muun Euroopan maan vastaavat toimijat. Kortti liittää ajan televisiomainonnan tuolloin käytyyn viestintäkeskusteluun, jossa laineet hänen mukaansa usein ”löivät yli”. Hän näkee mainonnan myös olleen hankalasti sovitettavissa sen aikaiseen ”yhteiskuntatieteelliseen yleisradiotoimintasuunnitteluun”. Kortin mukaan jo alusta lähtien television mukana syntynyt mainonta joutui 1960-luvun lopulla voimakkaan kritiikin kohteeksi. Esimerkiksi uudella tavalla tiedostavien nuorten keskuudessa se nähtiin lisääntyvän länsimaisen kapitalismin ja sen tuottaman kulutuskulttuurihegemonian ilmentymänä. Kortti lainaa tässä yhteydessä jälkimodernin kapitalismin logiikan kiteyttävää Theodor W. Adornon toteamusta siitä, että yksilöllinen arkikokemus käy sitä pirstoutuneemmaksi, mitä totaalisemmaksi porvarilliseen tavaratalouteen perustuva yhteiskunta muuttuu. Kortti ei kuitenkaan erittele sitä, mitä käsite totaalisuus tässä yhteydessä tarkoittaisi tai mitä Adornon väite televisiomainontaan liittyen tarkoittaisi suhteessa yksilön tilaan tai hänen sisäisyys ulottuvuuteensa.

Kulutuskulttuurin totaalisuuden voisi televisioon ja mainontaan liittyen ymmärtää sellaiseksi kaiken sisään sulkevaksi yhteiskunnalliseksi järjestelmäksi, joka kietoo esittämänsä asiat pikku hiljaa omaan immanenttiin vaikutuspiiriinsä siten, ettei sen koukusta enää siihen kerran langettuaan pääse eroon. Näin ajatellen televisiomainonnassa olisikin itse asiassa kyse riippuvuuksien luomisesta sekä niiden yhteiskunnallisesta ylläpidosta ja uustuotannosta. Ei liene sattumaa, että melko nopeasti television läpimurron jälkeen 1960-luvulla Suomessa todennettiin huumeongelma 1968 kun keskusrikospoliisiin perustettiin huumetoimisto. Kortti on kyllä tavoittanut tämän ns. metailmiön, mutta ei kykene ylittämään sitä vaan jää sille sokeaksi.

Kortin melko vapaasti käyttämänä metodina on strukturalismi Asiaa olisi tässä mielessä voinut lähestyä myös jälkistrukturalistisemmin joko esimerkiksi ns. jälkifrankfurtilaisen filosofi Peter Sloterdijkin tai itsensä semioklastikoksi määrittelevän Julia Kristevan teorioiden kautta. Ensinnäkin Sloterdijk puhuu länsimaisesta kulttuurihistoriasta vieroitushistoriana. Tällä hän tarkoittaa sitä, että paluuta viattomuuden, irrallisuuden eli riippumattomuuden aikaan ei enää ole ja siksi viihdettä ja narsistista tarpeen tyydytystä tarjotaan korvikeriippuvuutena länsimaisissa kulttuureissa joiden depolitisoituvassa aateilmapiirissä ei poliittiselle vaikuttamiselle enää tarjota mahdollisuuksia. Kristeva taas peräänkuuluttaa nimeämättömän nimeämistä, merkitysten tutkimista tutkimustapana, jonka kautta merkitystä myös annetaan ja sitä näin myös pelastetaan epäpolitisoivalta poliittiselta korrektiudelta nykyisessä kyynisyyden maailmassa. Strukturalismi päätyy nihilismissään aina kyynisyyteen, ja kaiken sallivaan poliittiseen korrektiuteen omassa ”sokeassa immanenssissaan” eikä sille siksi ole mitään tutkimuksellista käyttöä.

Televisiomainonnassa tätä sokeaa immanenssia edustaisi esimerkiksi ajattelutapa, jonka mukaisesti mainoksia pitää tehdä, koska niin vain kuuluu tehdä. Kortti tasapainoilee useasti tällä samalla viivalla, mutta ei aina kykene välttämään sokean immanenssi luoman rationaliteetin painetta ja jättää siksi monesti viemättä päättelyketjunsa loogiseen päätökseensä. Esimerkkinä tästä voi pitää hänen analyysiaan 1960-luvun naisliikkeen ja mainosmiesten väittelystä seksuaalisuuden tulosta televisioon (s. 241-246). Kortti kyllä esittelee kaikkien osapuolten mielipiteet, mutta välttää liiaksikin asti ottamasta itse mitään kantaa ja siirtyykin ennen minkäänlaisia summauksia käsittelemään seuraavassa kappaleessa mainonnan sukupuolirepresentaatioita. Sangen kunnioittavassa pyrkimyksessään olla mahdollisimman objektiivinen ja puolueeton hän kuitenkin jää metodinsa vangiksi. Kun hän pyrkii katselemaan tutkimuskohdettaan tieteellisen viileästi, hän ei joko huomaa tai kirjoita mahdollista huomiotaan ulos siitä, että on itsekin sidoksissa tutkimaansa aikaan. Tätä puolta olisin kaivannut enemmän Kortin sangen massiivisen lähdevyörytyksen lisäksi. Kortti on silti päässyt tutkimuksellaan pintaa syvemmälle ja ansaitsee rankat suosionosoitukset valtavan urakkansa loppuunsaattamisesta.

Kirjoittaja Ilkka Levä on FM ja tutkija Helsingin yliopiston historian laitoksessa.

Takaisin edelliselle tasolle